Die magischen 7P der strategischen Unternehmensführung

Werbung, Marketing & Unternehmensführung

Der Begriff „Marketing“ leitet sich vom englischen Wort „market“ ab. Man könnte „Marketing“ übersetzen mit „auf einem Markt tätig werden“. Doch eigentlich geht es nicht darum, irgendwie auf einem Markt tätig zu werden, sondern dies erfolgreich zu tun. Marketing ist also alles, was unternommen wird, um erfolgreich zu sein. Daher spricht man auch von der strategischen Unternehmensführung.
Unternehmerischer Erfolg kann durch viele Faktoren eintreten wie zum Beispiel durch gute Produkte und freundliches Personal. Marketing ist also nicht nur Werbung, auch wenn diese beiden Begriffe im Alltag oft synonym verwendet werden. Werbung ist lediglich ein Teilgebiet des Marketings und beschäft sich mit der Frage, welche kreative Werbebotschaft schlußendlich an den Kunden übermittelt werden soll. Werbung ist also nur das letzte Kettenglied in der Marketingkette.

Der Marketingmix im Dienstleistungsbereich - die 7 P's

Zur strategischen Unternehmensführung hat bereits 1960 ein Marketing-Professor an der Michigan State University, Jerome McCarthy, vier Marketinginstrumente herausgearbeitet, die Grundbestandteile des sogenannten Marketingmixes sind. McCarthy nannte sie die „4 P's“:

Jerome McCarthy's 4 P's

Die 4P des Marketingmixes lauten:

• product (Was biete ich an?)
• price (Zu welchem Preise biete ich es an?)
• promotion (Wie schaffe ich es, dass die Leute von meinen Angeboten und den damit verbundenen Vorteilen erfahren?)
• place (Wo und wie mache ich meine Produkte und Dienstleistungen verfügbar für die Kunden?)

Da sich diese 4 P's nur auf den Vertrieb von Produkten bezog, wurden für Dienstleistungsbetriebe später weitere 3 P's eingeführt:

• people (Welche Eigenschaften sollten meine Mitarbeiter haben?)
• processes (Wie organisiere ich die Arbeitsabläufe zur Bewältigung von Aufträgen?)
• physical facilities (Welche Ausstattung (z.B. Gebäude, Werkzeuge, Maschinen) sollte meine Firma haben?)

Darüberhinaus gibt es weitere P-Faktoren, die jedoch nur eine untergeordnete Rolle spielen.

Der Marketing-Mix im Detail

1. PRODUCT

Kunden kaufen ein Produkt oder eine Leistung, um bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen. Hier sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

• Welche Bedürfnisse befriedige ich, d.h. was biete ich eigentlich an?
• In welcher Qualität biete ich es an?
• Welche Leistungen sind in meinem Angebot mit drinnen?
• Wie kann ich das Produkt oder die Leistung verbessern?

Betrachten Sie Ihre Leistungen im Verhältnis zur denen, die die Konkurrenz anbietet. Hat Ihr „Produkt“ eine Daseinsberechtigung?
Wird hier das Wort „Produkt“ verwendet, dürfen Sie es gerne mit „Dienstleistung“ übersetzen, falls Sie ein Dienstleister sind. Noch besser: Sie übersetzen das Wort „Produkt“ mit „Problemlösung“ oder „Bedürfniserfüller“, denn ein Kunde will niemals ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, sondern kauft die Befriedigung seiner Bedürfnisse ein.

2. PRICE

Der Preis ist eine heikle Sache, denn dieser kann - weil er in einer Zahl ausgedrückt wird - vom Kunden gut einsortiert und verglichen werden.

Wärend also der Gesamtkostennutzen aufgrund hoher Komplexität nur gefühlsmäßig vom Kunden bewertet werden kann, sticht der Preis immer als berechenbare Eigenschaft hervor. Vielleicht kennen Sie das Phänomen, dass Sie zum Produkt mit dem kleinsten Preis greifen, wenn bei einer großen Auswahl ähnlicher Artikel sich die Unterschiede nicht erschließen. Denn beim Griff zum günstigsten Angebot kann man vermeintlich nichts falsch machen.

Dem Preis gilt also eine besondere Aufmerksamkeit, denn Preise-Vergleichen ist einfach und kann jeder Laie. Das bedeutet aber nicht, dass Sie immer der günstigste Anbieter sein sollen. Denn es gibt sowohl Platz für den Preisführer, als auch für Anbieter mit hoher Produkt- und Servicequalität.

Grundlegend ist die Entscheidung, ob Sie sich als Kosten- und Preisführer, oder als Premiumanbieter verstehen - und natürlich wie mögliche Kunden Sie sehen. Es kann aber immer nur einen Preisführer auf einem Markt geben.

3. PROMOTION

Die frohe Botschaft lautet: Sie müssen nicht die beste Leistung oder die Leistung zum günstigsten Preis anbieten. Es reicht völlig aus, die beste Leistung oder den günstigsten Preis in der Wahrnehmung des Kunden zu haben. Und diese Kundenwahrnehmung muss mit der Realität nicht viel gemein haben.

Wenn Sie beispielsweise der einzige Anbieter in der Wahrnehmung des Kundens sind (z.B. aufgrund werblicher Versäumnisse Ihrer Konkurrenten), wird der Kunde sich immer für Sie entscheiden. Wer nicht wirbt, der stirbt.

Sind sie ein Anbieter, der vom Kunden wahrgenommen wird? Wenn nicht, können Sie die besten Leistungen zu den günstigsten Preisen anbieten und werden trotzdem keinen Erfolg haben.

4. PLACE

Die Welt ist ein Dorf, sagt der Volksmund. „All Business is local“ sagt der Marketingexperte. „Zum Glück“ sollten Sie sagen. Denn sicherlich gibt es irgendwo auf der Welt einen Mitbewerber, der Leistungen zu niedrigeren Preisen anbieten kann als Sie. Wenn Sie sich also einen lokalen Markt in Ihrer Stadt ausgesucht haben, ist dieser Wirkungsbereich ihre eigene kleine Welt und was außerhalb ist, braucht sie wenig zu kümmern.

In Ihren Überlegungen sollten Sie also immer Ihr geografisches Zielgebiet, das heißt die Erreichbarkeit für Kunden, zugrunde legen.

5. PEOPLE

Dieser Punkt wird häufig sträflich vernachlässigt, bietet jedoch das meiste Potential und die meisten Gefahren: Sicherlich meiden auch Sie Geschäfte, in denen sie schlechte zwischenmenschliche Erfahrung gemacht haben. Der unfreundlichen Kassierer oder die hübsche Empfangsdame sind Teile des Angebotes.

Jedes Unternehmen besteht im Grunde genommen nur aus eingesetztem Kapital und Personal. Mehr ist nicht dahinter. Da Geld beliebig austauschbar ist, ist der Personalfaktor ausschlaggebend, ob ein Unternehmen erfolgreich ist.

Fragen Sie sich, ob Sie und Ihre Mitarbeiter freundlich, kompetent, mitdenkend, motiviert, vorausschauend und ehrlich wirken. Eine Kundenerhebung kann Ihnen hierbei ehrliche Antworten liefern.

6. PROCESSES

Der Mensch hat schon immer Prozesse optimiert: Statt Bisons zu jagen, führte er die Viehhaltung ein; statt jeden Tag kilometerweit zu laufen, baute er Brunnen. Dadurch hatte er mehr freie Zeit für andere Dinge (z.B. weitere Erfindungen und Verbesserungen, die wiederum immer schnellere Neuerungen möglich machten). Wer als Unternehmen Prozesse effizienter als andere gestaltet, hat Vorteile: Er hat geringere Kosten.

Geringere Kosten zu haben ist deswegen so wichtig, da dadurch gleiche Qualität günstiger angeboten werden kann (und dadurch wiederum z.B. der Werbeaufwand gesenkt werden kann), oder einfach der Gewinn höher ausfällt (und dadurch z.B. wieder mehr investiert werden kann). Es handelt sich hierbei also um eine exponentielle Funktion ähnlich dem Zinseszins-System, in dem kleine Veränderungen (hier: Änderung des Zinssatzes) langfristig gigantische Auswirkungen nach sich ziehen.

Ein einfacher Prozess, der optimiert werden will, wäre z.B. eine Tourenplanung. Ist eine Tour gut geplant, ist der Außendienst-Mitarbeiter schneller fertig und kann mehr Arbeit in der gleichen Zeit bewältigen. Prozesse sind jedoch überall: Herstellungsabläufe, Reparaturanweisungen, Datenverarbeitungen. Auch gibt es Prozesse, die es bei Ihnen noch gar nicht gibt, z.B. ist die Gefahrenabwendung durch regelmäßige Computer-Backups oder Einführung eines automatischen Backup-Systems ein Faktor, der Ihnen irgendwann einmal viel Zeit sparen wird. Aber auch das Auslagern von Arbeiten (die nicht zur Kernkompetenz Ihres Unternehmens gehören) kann eine Effizienzsteigerung bedeuten.

Welche Prozesse können Sie effizienter gestalten? In der Regel ist das fast jeder Prozess - man muss sich nur die Zeit nehmen, genau hinzuschauen. Und diese Zeit hat man, wenn man andere Prozesse bereits optimiert hat und daraus Zeit und Ressourcen spart.

7. PHYSICAL FACILITIES

Wer das bessere Werkzeug hat, kann seine Arbeit in der Regel besser oder schneller erledigen. Wer bestimmte Maschinen hat, muss Zubehörteile vielleicht nicht teuer einkaufen. Wessen Lager groß genug ist, muss vielleicht nicht ständig suchen. Wer ein schönes Besprechungszimmer hat, erhält vielleicht eher den Großauftrag.

Die Wahl der Ausstattung eines Unternehmens ist immer schwierig einzuschätzen, denn es steht nicht beliebig viel Geld für Investitionen zur Verfügung.

Überlegen Sie sich, welche Ausstattungen wirklich wichtig sind. Ist ein Neuwagen, der vielleicht beim Kunden gar nicht so gut wirkt, wirklich wichtiger als eine neue Maschine, mit der Zeit gespart werden kann?

Fazit:

Beziehen Sie eine klare Stellung oder sind Sie bloß einer unter vielen?